Почему в России возникло кладбище ретейла

Андрей Калмыков, управляющий компанией Trade Help и старший консультант проектов ЕБРР, в резкой и категоричной форме доказывает, что в продуктовом ретейле – нет и не может быть новых форматов торговли. А все попытки их создать - сжигание денег инвесторов.

Разговор о трендах в ретейле хочу начать с самого важного: никаких новых форматов торговли нет, есть только подстройка под существующие.

То, что новых форматов не появляется - это ни хорошо и неплохо. Точно также, как то что мы с вами дышим воздухом - это тоже не хорошо и не плохо, это происходит в соответствии с земными законами.

Ретейл, как и все подчиняется законам. Можно их знать или не знать - но законы действуют вне зависимости от субъекта познания.

Еще в докладе McKinsey Global Institute об отраслях РФ от 1998 г. четко сказано: до 1991 г в СССР были гастрономы и универсамы/ универмаги с обслуживанием через прилавок, а после 1991 г пришли супермаркеты.

Все что с тех пор появилось в России - это копия за исключением формата гипермаркета Cash&Carry под брендом «Лента». Итак, начиная с 1991 г по 2021 г у нас воспроизводят те форматы, которые родились в Европе и США, начиная с 1961 г. На эти форматы одевают одежду - систему активности, брендинг, но скелет и структуру формата умные не меняют и пытаются поменять тупые.

В мире нигде не идет разработка новых форматов, идет подстройка технологий под уже существующие. Лишь амбициозные ретейл- временщики, пытаются создать что-то новое, не понимая ни структуры, ни скелета форматов ретейла, тратят деньги собственников, чтобы потом свалить в Америку/Европу. В итоге в России возникло кладбище ретейла из более, чем 100 сетей.

Ретейл - это прежде всего тиражирование успешного формата. Все остальное - игрушки и потерянные деньги. Так-же как в автомобилестроении - крутой concept car на выставке это не бизнес, это затраты. Бизнес- это тираж миллионов автомобилей.

Последний полигон создания новых форматов Metro Future store был создан в 2003 г холдингом Mentro AG. Он был закрыт в 2008 г из-за отрицательных результатов.

В итоге, даже Amazon тестирует полное самообслуживание в формате супермаркет, но формат супермаркета не меняет.

Итак, вот список форматов, разделенный два глобальных направления. И прежде всего поведу речь о food retail:

Направление 1
Стратегия «Статус»: не экономим деньги покупателя.
Для этой стратегии характерны:
• Большой ассортимент
• Борьба за увеличение наценки
• Сервис, много персонала
• Большие инвестиции на старте
• Долгая окупаемость


Форматы стратегии «Статус»:
- Супермаркет («Перекресток», «Абрикос»)
- Минимаркет (частные магазины, мелкие городские сети)
- Магазин у дома («Магнит» и «Пятерочка» с 2000 года)
- Деликатесный супермаркет/маркет/гастро-бутик/био-маркет/ алко-бутик/ food to go – (SPAR, «Азбука Вкуса», «ВкусВилл»)
- Гипермаркет классический/компактный («Окей», «Мосмарт» (ушел с рынка)).


Направление 2
Стратегия «Эконом» - экономим деньги Покупателя.
Этой стратегии характерны:
• Выверенный жесткий ассортимент на 1 м2
• Низкие цены, борьба за сокращение издержек
• Минимум персонала
• Недорогой стартап
• Быстрая экспансия и окупаемость

Форматы стратегии «Эконом»:
- Жесткий дискаунтер (ALDI, «Светофор», «Доброцен», «Чижик»)
- Мягкий дискаунтер («Магнит» и «Пятерочка» до 2000 года)
- Мега-дискаунтер (ушли с рынка)
- Гипермаркет Cash&Carry («Лента», Metro C&C, «Карусель» и гипермаркеты «Магнит», «Эссен» (продан))
- Гипермаркет WSC или Клуб оптовой покупки («Оптоклуб Ряды» (закрыт))

Итак, в мире всего 5 форматов, придерживающихся стратегии «Статус» и 5 - стратегии «Эконом». Все форматы выверены временем и покупателем. Каждый формат соответствует мотивам покупательских групп. А все что не соответствует мотивам покупательских групп долго не живет. Придумки псевдо –маркетологов, вдохновленных деньгами собственников, открыть новый формат так и остаются придумками. Единственное что они смогут сделать - открыть магазин в одном из существующих форматов, дать брендовое имя и сообщить о некоторых фишках.

Непонимание формата, в котором открыт магазин или торговая сеть, приводит к непониманию и демотивации покупателей. Непризнание формата происходит от низкой ретейл-образованности и внутренней гордыни. Как говорил профессор Преображенский: «Я буду обедать в столовой, а оперировать в операционной! Передайте это общему собранию и покорнейше вас прошу вернуться к вашим делам, а мне предоставить возможность принять пищу там, где её принимают все нормальные люди, то есть в столовой, а не в передней и не в детской».

Форматы ретейла как стояли на планете Земля, так и будут стоять. Отсюда вытекают следующие тренды. Продолжаются сделки M&А: большие сети продолжают кушать маленьких или (и) вкусных. Региональных, городских, одиночных, пустующих после пандемии и т.д. Поэтому для успеха рекомендую обратить взор только в одном направлении - изучение покупателя! Покупателя узнать лучше, чем товар! Понимать психо-физиологию совершения покупателем покупок (для этого, безусловно, полезно изучать нейромаркетинг) и четко выстраивать, как скелет формата, так и его «тело», то есть содержание.

Да, эти скелет и тело можно одеть в разную одежду. Это сколько душе угодно! Но прикручивать 3-ю руку или 5-ю ногу - не советую!

Совсем коротко о других трендах:
- Застой в категорийном менеджменте ретейла длится уже 5 лет, поэтому собственно и идут сделки M&А.
- Big data дают не очень эффективный результат, т.к. нет правильных методик построения данных и выводов для внедрения управленческих решений менеджментом розничной сети.
– В российском ретейле запускается 10 стартапов в неделю, все кричат о запуске, но очень редко кто сообщает о результатах. Полная тишина, которая чаще говорит о провале стартапа.

И, наконец, конечно российский ретейл страдает от недообученных управленцев! Института торговли, как в СССР, нет. Знания собирают по крохам и многие эти знания – с пометкой «псевдо». Учиться, учиться и еще раз учиться!